Định Vị Thương Hiệu Và Phá Định Vị Thương Hiệu

Định vị thương hiệu (brand positioning) là tìm và giành lấy một vị trí thích hợp (relevant), rõ ràng (clear), khác biệt (distintive/unique), nhất quán (consistent), và bền vững (sustainable) trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu, sao cho khi nhắc đến thương hiệu, người ta liên tưởng tới một thứ gì đó mà mình muốn người ta liên tưởng đến. Ví dụ nhắc đến chuỗi phở X, người ta liên tưởng đến lịch sự, vệ sinh; nhắc đến loại ô tô T, ta nghĩ ngay đến sự bền bỉ, tiết kiệm;

Khi một thương hiệu định vị đúng insight (tâm tư ẩn chứa, nhu cầu đích thực) của khách hàng và biết cách truyền thông, cơ may thành công là rất cao. Khi đó, đối thủ sẽ tìm cách phá bĩnh để cạnh tranh.

Có những cách phá bĩnh nào ta cần lưu ý?

1. Gièm pha, nói xấu – cho rằng thương hiệu đó định vị là vậy, nhưng thực sự không phải vậy. Ví dụ, nói Group PTDNV chẳng tử tế gì đâu; chuỗi phở X chẳng sạch sẽ gì đâu.
2. Vô hiệu hóa sự khác biệt bằng cách copy. Ví dụ, lập group khác và cũng tuyên ngôn “tử tế, “phi vụ lợi”; tung ra dòng ô tô khác, cũng nói là bền và tiết kiệm nhiên liệu.
3. Đánh lạc hướng người tiêu dùng, cho rằng lợi ích khác biệt từ định vị của thương hiệu đó thực ra chẳng ai cần. Ví dụ, nói: “Ai cần sự tử tế? Thứ người ta cần là được quảng cáo thoải mái để kết nối, làm ăn kinh doanh.”; hoặc nói ô tô bền, tiết kiệm không quan trọng; sang trọng, đẳng cấp mới quan trọng.

Còn một cách nữa, rất quan trọng, là tái định vị (repositioning), trong đó một thương hiệu ra sau tìm cách tái định vị đối thủ để giành lấy chỗ trống cho mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, nước trà đóng chai X ra đời sau tái định vị các loại nước tên tuổi khác (không tiện nêu tên) là “có ga, không tốt cho sức khỏe”. Nhờ chiến lược tái định vị này mà dòng nước trà đóng chai giành được một vị trí khá tốt trong tâm trí người tiêu dùng (không ga, có lợi cho sức khỏe). Trên thế giới, từng có loại thuốc giảm đau Tyl. ra đời sau và tái định vị loại thuốc nổi tiếng Asp. đã có trước để giành vị trí số một về thuốc giảm đau.

Đối phó với “phá định vị” này bằng cách nào?

 

The post Định Vị Thương Hiệu Và Phá Định Vị Thương Hiệu appeared first on Hàng Sỉ Giá Sỉ.

from hangsigiasi.com http://ift.tt/2f7Ac5I